ИДЕОЛОГИЯ И МОДА.

ДАМСКОТО ОБЛЕКЛО В БЪЛГАРИЯ ПРЕЗ 60-ТЕ НА ХХ ВЕК

И ОБРАЗЪТ НА СОЦИАЛИСТИЧЕСКАТА ЖЕНА

Ангелина Чипева

Настоящият текст прави опит за реконструкция и анализ на основни моменти от идеологическия дискурс за модата (по-конкретно дамската) от 60-те години на миналия век така, както той е разгърнат в различни текстови източници от периода – пропагандни брошури, книги, модни списания и рубрики във вестници. Целта е феноменът и особено разказът за него да бъдат поставени и осмислени в рамките на един по-широк контекст, а именно все по-нарастващото за режима значение на ежедневието и свободното време на гражданите и разгърналото се във връзка с това движение за нов, социалистически бит.

Статията разглежда също така и образът на жената в посочените текстове, като го съпоставя с този или по-точно тези от средата на 40-те и 50-те години. Различен ли е той и с какво – съдържание, функции, послания? Отговорът на тези въпроси, както надявам се ще се докаже в текста, допринася съществено за по-доброто вникване в разглеждания дискурс; в специфичните отношения между режима и населението, за които свидетелства. Показателен в това отношение е както начинът, по който на ниво наратив се осъществява разграничението между капиталистическата и социалистическата мода, така и – или по-точно преди всичко – идеята за изразяване на индивидуалността посредством социалистическата мода. Един от важните въпроси, на които ще търси отговор настоящото изследване, е именно как е конструирана личната идентичност на българските жени в рамките на официалния дискурс за модата. Отрича ли се или се утвърждава тя? Възможна ли е в реалността или е елемент от един образ, имащ всъщност друга цел?

Образи на социалистическата жена  до 60-те години на ХХ век

До 1944 г., когато Българската комунистическа партия (БКП) завзема властта в страната, образът на жената се изгражда основно според функциите и ролята й в рамките на дома и семейството. Тя е грижовна майка и съпруга, добра и сръчна домакиня*. Тя готви, чисти, организира времето за домакинските задължения, възпитава децата,  грижи се за своя съпруг и го подготвя за навлизането му в публичното пространство, където се осъществява неговата активна дейност, докато тя самата остава в пределите на дома[1]. В България до средата на 30-те години на ХХ в. жените имат твърде ограничен достъп до свободните професии и само около 25 % от тях са заети в производството[2]. 

            Идеолозите на новия режим, следвайки основните тези на марксизма*, определят гореописаното положение на жената като заробване[3], от което тя трябва да бъде освободена. Според Георги Димитров, е дошло време решително да се скъса със средновековното разбиране, което все още има много разпространение у нас, че мястото на жената е само до домашното огнище и, че нейните задължения се изчерпват само с грижите за мъжа, децата и къщата, че жената има “дълги коси, но къс ум”[4]. Промяната в положението на жената ще доведе, смята се, и до трансформация в самото семейство, което към разглеждания момент (непосредствено след 1944 г.) се схваща по-скоро като назадничава институция, в която се възпроизвеждат несоциалистически ценности и модели на поведение. Разрешаването на женския въпрос обаче не се мисли и не се разглежда като отделен от основния социален проблем, свързан с победата на пролетариата, елиминирането на социалните неравенства (а в определена степен и на половите различия), експлоатацията и несправедливостта. В този контекст като основно средство и гаранция за освобождението на жената от оковите на патриархалното семейство и авторитета на съпруга се мисли наемният труд и то по възможност при условия еднакви с тези за мъжете. Законово това равноправие е осъществено посредством Конституцията от 1947 г., в която се казва, че на жената се осигурява наравно с мъжа право на труд, на равен труд – равна заплата, правото на почивка, правото на обществена осигуровка, пенсия и образование[5]. Подчертава се, че жената има права еднакви с тези на мъжа във всички сфери на социалния и публичния живот[6]. По този начин на жените се дава правото да излязат от пространството на дома, да участват в публичния живот, да работят наравно с мъжете. Ролята и мястото им в обществото започват да се променят, като особено нараства тяхната значимост в икономиката на страната. Последното всъщност е ключово за разбирането на стремежа на новия режим да освободи жената от властта на мъжа, упражнявана в рамките на традиционното патриархално семейство.

Жените и тяхната работна ръка са изключително необходими за осъществяването на проекта за усилена индустриализация и модернизация на страната. Те трябва да бъдат спечелени за новото, защото, както отбелязва Георги Димитров, жените са огромна сила, когато са организирани, политически съзнателни и активни; ценният опит учи, че без участието на жените не е мислимо нито едно голямо народополезно дело[7]. Тук, като че ли прозира нещо по-различно от  желанието жената да бъде освободена от един чужд, външен за нея авторитет. Стремежът е по-скоро той да бъде подменен с този на държавата, на партията. Жената трябва да принадлежи на тях, да олицетворява и предава такива ценности, норми и модели на поведение, които най-точно отговарят на идеологическите, икономическите, социалните и културните задачи и цели, стоящи пред режима. С други думи, тя трябва да придобие определен образ или по-точно образи-образци, защото въпросите, стоящи пред партията са много и от различен характер, а условията на живот постепенно се трансформират.

Образите на социалистическата жена, активно ангажирана с настоящето, се изграждат и пропагандират посредством литературата, изкуството, киното, но най-вече чрез печата. Във вестниците и списанията след 1944 г. се публикуват значително по своя обем разкази, интервюта, очерци и други, както и фотографски изображения, посветени на новата жена. Тя, логично, е труженичката, която вече е равна с мъжа и също като него се реализира в публичното пространство. За да се подчертае тази равнопоставеност, както и във връзка със започналите радикални промени в икономиката и разгръщането на интензивна индустриализация и строителство, машинизиране на селското стопанство и  коопериране, основният образ на жената от средата на 40-те и почти до края на 50-те е този на мъжкото момиче[8]. Това е твърде обобщаващ образ, който по-скоро подсказва, че през този период на жената се приписват качества и способности свързвани до този момент преди всичко с мъжкото като сила, решителност, целеустременост, упорство, юначност[9]. Крехката, фина и слаба домакиня е заменена от чугунолеярката, стругарката, трактористката, комбайнерката, агрономката, свинарката, краварката, памукарката, тъкачката, а постепенно и от спортистката, учителката, лекарката. Дискурсът почти неизменно ги представя не просто като работещи толкова добре, колкото и мъжете, но и като надминаващи ги. Те са ударнички, стахановки, боркини и героини на труда, които работят за доброто на колектива и изграждането на социализма. Важно е, да се подчертае, че навлизането на жените в мъжките професии и трудовите им постижения са представени изключително като осъществяване на тяхна най-съкровена мечта, което е в пряка връзка с новото схващане за труда като най-висше благо. Посредством него домакинята-обект се превръща в субект на своите действия. В брой 6 на списание Жената днес от 1948 г. е поместена история, която добре илюстрира казаното. До 9. ІХ. 1944 г. Соня Петрова работи като чиновничка, но желанието й е да бъде стругарка и със завист наблюдава как мъжете, облечени в сини дрехи, отиват  в завода при своите машини. В онова време мечтата й не може да се осъществи, защото не й разрешават – стругарството не е женска работа. Неудовлетворението й допълнително се засилва от обстоятелството, че получава книги от СССР, от които научава, че там мъжете и жените са равнопоставени и последните могат свободно да избират своята професия. Днес, след 9-ти септември, мечтата й да заработи според способностите си рамо до рамо с мъжете се сбъдва[10] – Соня вече е стругарка.

            По страниците на вестниците и списанията образът на стругарката се представя до голяма степен сходно с тези на животновъдката, арматуристката, комбайнерката, трактористката и други[11]. Последните два са най-разпространените до около 1953 г., когато БКП постепенно обръща все по-голямо внимание и на развитието на леката промишленост, чиито предприятия са съсредоточени почти изцяло в столицата и големите градове, което води до значителна миграция и концентрация на женско население в тях[12]. От това следва и все по-честата поява в печата на материали, посветени на жени, заети в тази промишленост, най-вече текстилки и тъкачки. Последните споделят много общи черти с тези за трактористките, например, но и леко се различават, доколкото тези професии не са така отчетливо мъжки. Трактористката е здрава, силна, мъжествена, с мургава, загоряла от слънцето кожа, и (преди всичко) млада*. Млада, здрава, упорита, решителна, смела и горда от своя труд е и жената, работеща в леката промишленост, но нейният образ вече включва и по-женски качества, като сръчност. Списание Жената днес често описва текстилките като имащи чевръсти или удивително подвижни пръсти[13], благодарение на които непрекъснато преизпълват нормата и се превръщат в първенци, достойно изпълняващи своя дълг пред Колектива, Родината и Партията.

Доколкото обаче отговорността на жената не е свързана единствено с труда, то и образът й не се изчерпва само с този на работничката. Едновременно с него, но с различен интензитет през годините, във вестниците и списанията присъства и този на майката. За идеологическата значимост на тази роля е показателно следното изказване на Георги Димитров - Велико дело е майчинството – да се раждат здрави деца и още с първото мляко, което майката даде на детето, да му всмуче любовта към родината, предаността към своя народ, верността към социализма и вярата в неговото тържество[14]. Цитатът набляга основно на значението на майката като възпитателка, но режимът не е загрижен само и единствено за правилното възпитание на децата, но и за тяхното значителното и колкото е възможно по-скорошно увеличаване. България се нуждае особено от бърз и голям числен прираст на нашия народ, от многобройно количество деца... Общонационалната задача трябва да бъде: в близко бъдеще нашият народ да се брои най-малко 10 милиона души, казва още Димитров[15]. Макар двата приведени цитата  да са от края на 40-те години на ХХ в., т.е. от първите години след установяването на социалистическия режим в страната, въпросите, засегнати в тях, занимават (понякога доста болезнено) партийното съзнание чак до 1989 г. Това се дължи както на опасенията от изчерпване на работната сила, необходима за продължаването на интензивното икономическо и индустриално развитие, така и на формиращите се от средата на 50-те години националистически нагласи, според които, за да бъде България силна и независима, се нуждае от многобройно население[16]. Статистиката показва, че от началото на 50-те нивото на раждаемостта в България започва значително да се понижава – от 25, 2 ‰ през 1950 г. до 17, 8 ‰ през 1960 г., като тази тенденция макар и по-слабо изразена, се запазва и през следващите години[17]. В този контекст пропагандирането в социалистическите медии на образа на майката и по-точно на майката-героиня, която често отглежда по 5-6 или дори повече деца е напълно логично. През 1955 г. Жената днес публикува историята на една от тези героини – Неда Попрусинова, майка на 8 деца. Нейният разказ е послание към младите семейства, които трябва да се градят върху вече другарските отношения между съпрузите и желанието им за отглеждане на здрави, добре възпитани деца – достойни граждани на нашата прекрасна Родина[18]. Подобна е историята и на Надка Костадинова. Тя има само три деца, но ежедневно разговаря с тях по важни теми от живота и развива у тях честност, трудолюбие, отговорност, стремеж към високи постижения и жертвоготовност, разказвайки им за фабриката, в която работи и за радостта от преодолените трудности и увеличаващото се производството. Героинята на този разказ е не само многодетна майка, но и ударничка[19].

Идеалната социалистическа жена в разглеждания период активно се занимава и с политическа и обществена дейност – участва в организациите на Отечествения фронт и в профсъюзите; непрестанно чете и се интересува от всичко – строежите в страната, развитието на производството, световните проблеми, литературата, изкуство и т.н[20].

Образът на социалистическата жена като труженичка, общественичка и майка е доминиращ в българския печат през 40-те и 50-те на ХХ в. и (в определена степен) остава актуален и през следващите десетилетия. Всъщност, в брой 1 на Жената днес от 1964 г. се открива едно от най-изчерпателните описания на мъжкото момиче – Такава я запомних – облечена с ватенка*, обута във високи гумени ботуши, гази из непроходимата кал на завода... И мъжете се учат от нея... Как веднъж не каза “Уморена съм!”, как може с всичко да се справя? Три деца ги е наредила. В заводския профкомитет е, на заседания винаги се изказва компетентно, всяка бурмичка познава, с най-трудното се справя[21]. Този, както и приведените по-горе примери, показва как на нивото на официалния медиен дискурс се изгражда парадоксалният образ на лишената от женственост жена. Тя е твърде здрава и силна, често мръсна и облечена в груби дрехи. У нея не се открива съблазнителност или кокетство, деликатност, нежност или свенливост. Макар и майка, нейните деца сякаш не са плод на любовни отношения. Еротичното, сексуалното напълно липсват. Времето й е разпределено между работата, възпитанието на децата и различни обществени инициативи.

Постепенно, още през 50-те години, този образ се пропуква или по-точно започва да съществува съвместно с други. Появява се образът на потребителката. Последният се изгражда във връзка с плана на втората петилетка, според който чрез развитието на леката промишленост трябва да се подобри материалното и културното благосъстояние на гражданите, а също така  да се увеличи и стокооборотът на дребно с поне 70 %.[22] Това се явява необходимо, защото заплащането на трудещите се непрекъснато нараства, но средствата не се връщат обратно в Държавата, защото стоките са малко, еднотипни и некачествени. Образът на потребителката, според убедителния анализ на Вероника Димитрова, е тясно свързан с този на жената, работеща в леката промишленост, разгледан по-горе. Нещо повече, той се развива от него, доколкото тъкачката, например, произвежда, но впоследствие и използва плата[23]. В тази връзка, по страниците на вестниците и списанията бавно се завръща както домът, който трябва да бъде добре обзаведен с произвежданите мебели, така и домакинята (за първи път от 1944 г. без отрицателна конотация), чиято отговорност е това. Появяват се редовни рубрики за облекло, готварство и ръкоделие. Заговаря се за свободното време и всекидневието като цяло. Последните, както и потреблението,  от края на 50-те вече заемат особено място в съзнанието на идеолозите, а  през 60-те се разгръща усилена дейност за тяхното задълбочено промисляне и моделиране.

Бит, потребление, вещи: изместване фокуса на идеологическия дискурс

Дейците и идеолозите на режима постепенно изместват своя поглед от сферата на политическите и стопанско-икономическите промени, настъпили в страната след 9-ти септември 1944 г., към областта на всекидневието и живота извън работното място. Заражда се и усилено се пропагандира концепцията за социалистическия начин на живот. Улф Брунбауер свързва появата на тази идея със Седмия конгрес на БКП, проведен между 2-ри и 7-ми юни 1958 г.. На него се обявява пълната победа на социалистическите производствени отношения[24] в страната. Тази дата, разбира се, е условна, доколкото предпоставките за формиране на особен интерес към бита у партийните лидери, са резултат от по-ранни процеси. Един от тях е вече посоченото нарастване значението на леката промишленост и нейното производство. Към 1958 г. обаче заложените в досегашните планове цели – възможно най-интензивна индустриализация и модернизация на страната, усилено строителство, механизация на селското стопанство и коопериране на обработваемите земи – изглежда са реализирани в такава степен, че да удовлетворяват стремежите на управляващите, но и да изискват промяна в идеологическия фокус. Вниманието се насочва към бита, разбиран като утвърдени привички на хранене и обличане, на културни занимания и развлечения, на жилищна уредба, на личната и обществената хигиена на хората, на взаимоотношенията помежду им и особено в семейството, навиците и обичаите в личния, семейния и обществения живот[25]. Тази необходимост произтича от обстоятелството, че начинът на живот на населението трябва да бъде приспособен към трансформираните вече материални основи на обществото, а това е сложен и бавен процес, тъй като съзнанието на хората обикновено изостава[26] в сравнение с развитието и промените в политическото или икономическото битие на една страна. Режимът търси и развива най-различни стратегии, за да моделира по социалистически всеки аспект от живота на своите граждани, да преобразува ценностната им система и да формира у тях комунистически морал и норми на поведение. Усилията, които БКП полага в тази насока, са свързани не само с осъществяването на най-висшата цел –  реализиране на идеологическия проект за създаване на Новия човек – но и с необходимостта да се отговори на промените в обществото и новите социални реалности, породени от форсираните процеси на  индустриализация и модернизация на държавата[27].

Предизвикателствата за поддържането на идеологическата хегемония, са няколко, като първото от тях е активната урбанизация на страната. В големите градове и столицата се преселва значително количество селско население[28], у което трябва да бъдат формирани нови поведенчески нагласи, съответстващи на градските условия за живот. Освен това, значителна част от самото градско население вече е сравнително добре образована, има работа, разполага с постоянни доходи и свободно време. През 60-те години последното все повече се увеличава, като през 1968 г. е въведена петдневната работна седмица. Така се създават условия за непрекъснато нарастване както на възможностите, така (и преди всичко) и на желанието на гражданите за потребление.

Концепцията за социалистическият начин на живот трябва да обхване посочените явления и да ги приведе (доколкото това е възможно) в хармония с идеологията, като осигури на хората ориентировъчен образец[29] за действията им. Той трябва да бъде усвоен в такава висока степен, че хората винаги, особено в ежедневието и личния си живот, да постъпват по социалистически. За режима е особено важно у гражданите да се възпита правилно отношение към вещите и висока култура на потребление. Така, именно предметите и тяхната коректна употреба се превръщат в най-чести теми в започналите да излизат масово през 60-те (а дотогава напълно липсващи[30]) пропагандни брошури, монографии и други текстове, посветени на бита*.

Важен в това отношение, е и Осмият конгрес на БКП, проведен през 1962 г.. В неговите директивите са заложени основните насоки за развитието на България чак до 1980 г. В тях акцентът пада върху формирането на Новия човек, гражданинът на социалистическото и комунистическото общество с висока култура, с високи духовни и материални потребности[31]. За тяхното задоволяване промишлеността трябва да осигурява богат асортимент от висококачествени, трайни, практични и художествено добре оформени стоки[32]. Съгласно текстовете високи са рационалните нужди от храна, облекло, жилище и други предмети[33]. Тяхното потребление трябва да отговаря най-добре на изискванията на науката, най-пълно да съдейства за всестранното и хармонично развитие на личността[34]. Така, от този момент насетне, вещите и стоките придобиват все по-голяма важност и биват подлагани на задълбочено промислено идеологическо разбиране и систематичен политически контрол[35], защото се оказва, че някак са оживели, придобили са способността да излъчват специфични послания, които трябва да бъдат добре разбирани и внимателно следени. Последното се налага и защото те се превръщат в мерило за благополучие и хубав живот.

От началото на 60-те години човешкото щастие, завоевание на победилия социализъм[36], започва да се изразява във възможностите за потребление на модно облекло, мебели, домакински уреди, радио, телевизор, книги и т.н*.  По този начин, в съгласие с тезата на Мила Минева, двата свята на Студената война реално изграждат една и съща утопия, доколкото и двете страни всъщност споделят вярата, че индустриалното преобразяване на света, осигурявайки материалното щастие на масите, ще доведе до изграждането на едно по-добро общество[37]. Откроената от Минева близост между двата лагера, както и обстоятелството, че описан единствено посредством самите предмети буржоазният бит сякаш по нищо не се отличава от социалистическия[38], налага и обяснява вниманието на идеолозите към вещите и тяхната употреба.

   Около предметите и тяхното потребление трябва да се конструира такъв разказ, който да ги изпълни със съответното социалистическо съдържание и да ги впише в рамките на официалния идеологически дискурс. Това е се налага, доколкото формите, в които протичат  всекидневията от двете страни на Желязната завеса се мислят като принципно еднакви и могат да бъдат разграничени единствено посредством интерпретация[39]. Основните места, където върху вещите се наслоява съответното идеологическо покритие и се показва тяхното културно потребление, са именно споменатите по-горе пропагандни съчинения. Съдържащите се в тях разяснения и примери трябва да достигнат и да бъдат възприети от максимален брой граждани, главно чрез посредничеството на Отечествения фронт. Задачата на неговите дейци е сложна, тъй като те трябва както да запознават гражданите с качествата и особеностите на произвежданите нови стоки, разбирани като ефект на модернизацията, така и да впишат тези предмети в правилната идеологическа рамка, защото вещния свят създава твърде много предпоставки за проявата на негативни явления, на отживелици*, като еснафщина, вещомания, необуздано и самоцелно желание за консумация и т.н[40]. Усвояването нормите на социалистическия начин на живот трябва да създаде потребител, който да се отличава с правилно чувство за вкус и с коректното си потребление на стоките, както и с ясно изразения си интерес към духовните ценности[41]. У гражданите се формира културност, благодарение на която, предметите биват използвани не само за задоволяването на ежедневни нужди, но и за развитие и извисяване[42] на личността.

Посредством концепциите за културност и добър естетически вкус, отличаващ се със скромност и усет за мярка, но едновременно с това и с модерност, се прави опит да бъдат регулирани и моделирани желанията за потребление на гражданите не само за да бъде техният бит коренно различен от този на всички досоциалистически общества[43], но и за да съответства на  реалните възможности на производството. Последното не е в състояние да даде онова безкрайно множество от разнообразни, красиви и качествени стоки, които партията постоянно обещава*.

Възпитаването на умерено и правилно използване на стоките и вещите се осъществява посредством определи дисциплиниращи практики, които в определена степен могат да бъдат определени и като цивилизоващи[44]. Целият процес по проектирането, произвеждането и разпространението в търговската мрежа на предметите за народно потребление (особено дрехи, мебели и др.) е обект на внимателно наблюдение. Създават се и специални институти, които изследват и се опитват рационално и научно да установят  правилните начини на хранене, обличане, обзавеждане и т.н. При протичането на тези процеси често се стига до противопоставяне интересите и целите на режима, от една страна, и желанията и нагласите на гражданите, от друга. Следствие на това се явява формирането и от двете страни на различни стратегии, които си взаимодействат по особен начин и не рядко взаимно се  трансформират.

От многообразието на вещния свят, който, както беше посочено, от края на 50-те и началото на 60-те започва силно да вълнува управляващите в България и се превръща в обект на задълбочено промислено идеологическо разбиране и систематичен политически контрол[45], облеклото и модата при него особено вълнува и тревожи партийното съзнание.

Необходимостта да се  овладее модата

Модата се разглежда от режима като продукт на буржоазния западен свят, където се създава от висшите слоеве на обществото и има за цел да ги разграничи от останалите групи в обществото, т.е. изразява класовото различие и символизира статус. Партията си дава ясна сметка за и е силно чувствителна към способността на облеклото и модата да изразяват определени смисли, да транслират идеи, ценности, очаквания и отношение към останалите феномени от околната действителност[46]. В допълнение, както отбелязва Георг Зимел в началото на ХХ в., облеклото е както средство за изразяване на индивидуалност и социално разграничение, така и маркира принадлежността на индивида към дадена група[47]. Това е въпрос изключително важен и болезнен за социалистическите режими, доколкото тяхна утопична цел е да създадат Новия човек, чийто индивидуални нужди, ценности и поведение са в пълна хармония с тези на обществото.

Облеклото и модата се явяват феномени със специфична видимост, като трябва да се подчертае, че те влизат в тясна връзка със самото тяло на гражданите. Облеклото е на предната линия в ежедневните отношения между гражданите и Държавата[48].

Модата се свързва още с промяна, неустойчивост, непредсказуемост*, което е предизвикателство за авторитарните режими, стремящи се към непреходност и устойчивост, какъвто е и социалистическият. Именно по тази причина, облеклото влиза в списъка на ония стоки и вещи, имащи изключителна важност за идеологията[49], които трябва да бъдат научени да изразяват най-високите нейни смисли[50].

Въпросите за облеклото и модата не само получават своето място в книгите, брошурите и наръчниците, занимаващи се общо с конструирането и пропагандирането на социалистическия начин на живот, но на тях са посветени и специални издания, както и списания*. От края на 50-те все по-често се срещат и публикации на модна тематика  във вестниците. Последните са особено важни, тъй като основният въпрос в тях е: Какво трябва да бъде отношението ни към модата?. В рубрики, зададени от редакцията или в писма от читатели, се обсъжда връзката между облеклото и характера на човека. Модата или поне по-различното, интересно облекло се асоциират с аморално поведение и беден духовен живот. В брой 75 читатели на в. Народна младеж задават следните въпроси: Модното облекло и обувки на човека признак на хулиганство ли са или отразяват неговия вкус?/ Дали различните модели, които дават в разни списания не създават условия за извратени моди, присъщи на хулиганите?[51]. Като извратени вестникът третира основно някои модни явления на запад, където млади жени ходят с коси, боядисани във всички цветове на дъгата, а някои девойки – с рокли, на които е написан домашният им адрес.[52] Критикуват се и български младежи и девойки, които се интересуват единствено от външни си вид. Един читател споделя за приятното впечатление, което му е направила във влака една девойка с външния си вид – чиста, спретната, свежа, скромно, а не крещящо облечена. Започвайки разговор с нея, мъжът я намира за съвсем ограничена, с нищожни интереси и стремежи, съдейки по всичко, главното в нейния живот е било красиво да се облича; тя дори не знае какво се строи сега у нас, да не говорим за това какво става по-света[53]. На друг читател са направили неприятно впечатление  две девойки с доста нескромни деколтета и извънредно икономично скроени рокли[54], но най-много са го раздразнили грижливо лакираните им нокти и силно гримирани устни[55].

В материалите от този период, както показват горните примери, важно място заемат темите за вкуса, за модерното, но скромно облекло. Появяват се първите рубрики с насоки в тази област, а съвсем и значителен по-своя обем корпус от текстове, съдържащи най-подробни модни съвети и предписания. Наборът от коментари на читатели очертава както развиващата се тенденция модерното облекло вече да не бъде възприемано единствено като негативно явление, така и убеждението, че формирането на  вкусовите нагласи в това отношение не са лична работа, а важно обществено задължение[56]. Поставя се акцент върху необходимостта от сериозна възпитателна работа и материална основа (хубаво и подходящо облекло), за да се сложи край, както на прекалената закостенялост по отношение на модата, така и на папагалското, безкритично увлечение по някои модни крайности, идващи предимно от Запада. Предизвикателство, съвсем не леко както за идеолозите на режима, така и за индустрията и икономиката на страната.

 Модата на  парите и модата на красотата. Идеологическото разграничение между капиталистическата и социалистическата мода.

Една от основните задачи, която стои пред идеолозите, е – посредством различните брошури, списания, вестници и други издания – да прокарат ясна разграничителна линия между социалистическия и капиталистическия тип мода и отношението към облеклото в двата свята на Студената война.

Отнесено към капиталистическия свят понятието мода има силна пейоративна конотация. Според идеологическия дискурс, капиталистическото общество, което, заплашвано непрекъснато от кризи поради свръхпроизводство, търси в областта на облеклото, чрез чести и крайни смени на диктуваната от тях мода да сменя гардероба на клиентите, за да изпразва складовете си[57]. Тук модата е предназначена да носи печалба, поради което не взима под внимание потребностите и интересите на широките слоеве на населението. Неестествено бързата смяна на модните тенденции твърде често води до създаване и разпространение на безвкусица, ексцентричност, подражателство и противоестественост, които, от своя страна, утвърждават и естетизират грозното, безобразното и патологичното[58].

Коренно различен е начинът, по кой дискурсът конструира отношението, функциите и значението на модата в социалистическите страни. Сега нейно основно предназначение е да служи на широките маси – на трудовия народ[59]. Към нея се подхожда с особени грижи и внимание. В СССР и в останалите социалистически страни десетки талантливи художници[60] работят, за да може облеклото да отговори на нуждите на трудещите се, да носи безспорни естетически качества, да бъде приятно, практично и по възможност най-евтино[61]. Красотата на облеклото  и достъпът до модни изделия не са привилегия на малцина, а на цялото общество. Те са въпрос на необходимост, а не на лукс.

Социалистическата мода трябва да прави човека по-красив, по-естествен, да показва и подчертава най-хубавото у него[62]. Според Васил Коев, един от идеолозите, работещи в областта на модата и естетиката, тя трябва да черпи от красотата на нормалното, която е неизчерпаема, както е неизчерпаем и самият живот; изворът на разнообразието в модата трябва да лежи в многообразието на нормалното, което винаги е преобладаващо в живота[63]. Следвайки тази логика, през разглеждания период модата в България и останалите социалистически страни се представя  като едно непрекъснато търсене, породено от реалните нужди на живота и има единствената цел да направи облеклото хармоничен завършек на човека, да радва и да възпитава добър вкус[64]. Тя е част от естетическото възпитание, учи хората да разбират и обичат хубавото, да бъдат творци в малката област на собственото си облекло[65].  Приведените цитати фиксират тясната връзка на модата с две особено значими в разглеждания период идеологически формулировки – естетическото възпитание и добрия вкус*.

Социалистическата мода – основно средство за естетическо възпитание и изграждане на добър вкус...

Идеологическите текстове от периода отделят приоритетно внимание на възпитателната роля на модата в облеклото. Тя се разглежда като едно от най-масовите средства за естетическо възпитание на масите, защото утвърждава у тях критерий, вкус, чийто обсег излиза далеч извън облеклото и има съществено значение за културата на народа[66].

Според споменатият вече Васил Коев, в модното изделие неизменно се проявява красотата, а следователно и елементи от човешката духовност и особено от областта на естетическото[67].

В дискурса на социалистическата идеология естетическата значимост на модното изделие е неотделимо свързана с утилитарно-практическата му функция[68].  В този смисъл, както правилно отбелязва Мила Минева[69], то подлежи на интерпретация и силно зависи от контекста, в който е вписано и от начина, по който се използва. Една модна дреха има положителен естетически знак (съответно отрицателен),  само ако изпълнява две условия: първо, отговаря на индивидуалните характеристики на човека, т.е.фигура, тен на лицето, цвят на косата и очите, възраст; второ, съобразена е с общественото приличие, с нормите на поведение в социалистическото общество, т.е. подходяща е за съответното време, място, дейност[70]. В този смисъл, в ежедневните си практики потребителят почти винаги се намира по ръба на правилната употреба[71].  По тази причина, идеологическият дискурс се стреми да очертае ясни граници между подходящо/ неподходящо, правилно/неправилно *. В рамките на тези граници задължително трябва да оперира добрият, социалистическият вкус.

Модните списания и рубрики, брошурите и книгите, третиращи проблемите на облеклото и модата от разглеждания период винаги използват категориите модерно, красиво и елегантно в съчетание със скромност, умереност, практичност. По този начин, те се превръщат в канали, чрез които у гражданките се формира подходящ (за режима) вкус и се усвояват базисни социалистически ценности.

Със своя възпитателен стил текстовете внушават на жените, че в областта на модата добрият вкус означава преди всичко чувство за мярка[72], че най-елегантното облекло винаги е било скромното, без излишни гарнитури и претрупвания[73]. Описвайки последната модна линия, списанията често открояват като главни нейни достойнства това, че е семпла и елегантна[74]. Преобладават формулировки, напомнящи на жените, че облеклото, особено всекидневното, следва да се подбере с голям усет..., да бъде практично, красиво и удобно[75]. Допълненията– обувките, чантата и украшенията – също трябва да бъдат прилични и хубави.

Самите артикули са представени на читателките посредством сдвояването на красиво и удобно, ново и функционално. В списание Лада два модела обувки от актуалната за сезона модна линия са описани по следния начин:

Кокетна и удобна  за работа е меката мокасинка със специална гума, която може да се сгъне на две. Също така практична и много модерна е ниската обувка с прерязан връх[76].

Доколкото, както беше показано малко по-горе, едно модно изделие има положителен естетически знак, само когато е в хармония едновременно с индивидуалните характеристики на човека и обществените норми на поведение, то списанията и особено брошурите и книгите за мода са структурирани така, че да култивират у своите читателки нагласи, съобразно които облеклото им винаги да отговаря на посочените две условия.

Модните съвети неизменно са съобразени с няколко основни показатели, първият от които е възрастта. В списание Лада има специални рубрики, озаглавени За вас девойки и За по-възрастните. На второ място, е фигурата. Лада, както и Жената днес, отделя специално внимание на съветите за жени с по-пълни фигури. Книгите са дори още по-прецизни. Текстовете в тях разглеждат: нормалната фигура с хармонично развити рамене и ханш; фигурата с високи рамене и тесен ханш; с тесни рамене и широк ханш; пълните и слаби фигури; изпъчените и прегърбени фигури; тези с дълги или къси крайници, високите и ниските и т.н.[77] За всеки тип фигура се дават подробни съвети по отношение цветове, десени, видове тъкани и модели, така щото фигурата на жената поне зрително да се прекрои[78] и приближи до нормалния силует. Така, ако една жена е слаба и висока, трябва да се съобрази със следните предписания:

Не бива да носи прави рокли, нерязани в талията и стегнати, тайор* костюми. Раираните платове трябва да се носят не с вертикално, а с хоризонтално разположение на райетата. За предпочитане са платовете с не много едри квадрати. На такива фигури подхождат поли и блузи, допълнени с жилетка в свободна кройка от плата на полата и т.н.[79].

Следват съвети и предписания, съобразени с тена на кожата, цвета на косата и очите. Те са насочени основно към цвета на облеклото. Русите жени със светла кожа, например, биват насърчавани да носят топли червени тонове, тревисто и маслено зелено, сиво, слънчевожълто, синьо и комбинации между тях, а чернокосите жени с по-матови лица – винено червено, изумрудено зелено, кафяво, бяло, черно[80].

В разглежданите източници облеклото е диференцирано както според сезона и метеорологичните условия, така и съобразно частите на денонощието. Облеклото се поделя на: сутрешно; подходящо за по-голямата част от деня (всекидневно); следобедно; вечерно; за през нощта. В списанията Лада и Жената днес, а също и във вестници като Народна младеж се обособяват рубрики от типа: За работа и за разходка, При заминаване на почивка, За планината, На море, За в къщи и в градината, Концерт, театър, бал, За спорт и т.н..

До изображението на даден модел неизменно присъства текст, най-често оказващ плата и цвета, производителя на съответния модел и неговото предназначение, например:

Практично леко сукманче за работа и спорт от шлиферен плат с широка начупена пола и големи джобове. Изработка на ДИП Витоша[81]. 

Гореописаните съвети, както и начинът, по който изображенията на моделите се обезопасяват в текста[82], трябва да помогнат на жената да остане в рамките на правилното потребление[83] и да я предпазят от това, да се губи сама из сложния свят на модните артикули*.

Тежките и значителни по своя обем предписания, които жените получават чрез посочените канали утвърждават, че отношението към модата трябва да бъде избирателно и критично. Сляпото следване на модните тенденции се осъжда от идеолозите като празна показност, екстравагантност (обикновено с тези две понятия те заклеймяват опитите за изразяване на индивидуалност)[84], проява на лош, еснафски вкус, който свидетелства за духовна бедност и ограничени интереси[85], а често и чуждопоклонничество.

Елегантността, казват модните журнали, е изкуството да изберем от модата само това, което ни прилича[86]. Посланието трябва да достигне и да бъде възприето най-вече от младите девойки, които тъкмо са завършили училище (т.е. вече са освободени от носенето на задължителната униформа). Те, смята се, нямат още изграден добър вкус и стил. Склонни са да копират всичко, каквото видят в последните западни модни журнали, у нашумелите киноартистки, у чуждите туристи, които кръстосват страната[87]. Разглежданите текстове са богати на доста картинни и показателни примери. Те са конструирани, така че да съпоставят и съответно да утвърждават/отричат двата модела на поведение по отношение на модата и облеклото. Като пример могат да бъдат приведени два текста – единият от Лада, а другият, от Жената днес. Материалът в списание Лада е следният:

            Ана наистина е хубава, но така се гримира и облича, че от истинската й хубост нищо не остава. Под очите дебела черна линия, на клепачите синя боя, клепките й прекалено удължени, чужди, мазни, претоварени от грим... Косите така високо топирани, че винаги изглеждат несресани. Лъскави огромни обеци висят на ушите й като украшение на елха. Облеклото й е винаги модерно, но съвсем не й отива и тя дори изглежда в него толкова смешна, че всички се обръщат да я гледат. „Защото съм хубава и елегантна, правя впечатление”, вярва тя. Интересува се само от хубостта и дрехите си...

А Светла...Чисто лице, открити очи, леко оцветени устни. Тя приема от модата само това, което й отива по кройка и по цвят, и с вкус умее да скрие некрасивото и да подчертае само хубавото. Сърдечна е, услужлива, не пропуска нещо, от което може да се учи[88].         

            Текстът в Жената днес описва два типа неправилно отношение към облеклото и модата. То се изразява, както и в Лада, в отсъствие на критичност спрямо модата. Девойката носи силен грим и боядисва косата си. Полата й е твърде тясна, не прикрива коленете й,  а обувките – с много тънки и високи токове. Пренебрежението и липсата на грижи за облеклото също биват порицавани. Девойка с подобно отношение носи измачкани, протрити или изцапани дрехи и има силует, който въобще не подхожда на нашата прекрасна действителност, на условията, които нашата народна власт е предоставила за нейното всестранно развитие[89]. След описания от този вид като контра пункт, логично, следват съвети за подходящото облекло – по-светли и млечни тонове, леки материи, комбинация от бяла блузка и черна пола за гости или театър, панталон за екскурзия или работа, но никога за разходка, гости или сладкарница[90].

Първият текст позволява да се долови припокриването, което се осъществява в рамките на социалистическата идеология между  естетическото и етическото, моралното. Сливането между двете категории се проявява особено ясно, когато става въпрос за предпочитанието на миниполи. За идеологията, този тип дреха не притежава положителна естетическа стойност, защото при носенето й се получава диспропорция между размерите на облеклото и съразмерността на човешката фигура.  Това вмъква в бита грозното, подменя хармоничното и красивото с безобразното[91]. Късата й дължина открива в по-голяма степен женското тяло или поне части от него. Ставайки видими, те (а чрез тях и цялото тяло, дори самата жена) лесно могат да се превърнат в обект на мъжкия поглед, а оттук – и на неговите еротични копнежи и фантазии.

Моралът и идеологията през този период категорично заклеймяват и отхвърлят всичко, което дори съвсем леко загатва за еротика или притежава потенциал да породи сексуални мисли и желания. Последните се разглеждат като най-нисши инстинкти, проява на най-първичната и необуздана биологична същност на човека. Отдаването на подобни страсти възпрепятства духовното израстване на социалистическите граждани и гражданки  и превръщането им във всестранно развити и хармонични личности. За овладяване на тази опасност, поне по отношение на миниполите, през 1966 г. Жената днес подсказва на своите читателки, че само момичетата до 15 години и по-слабите девойки към 17-18 години могат да показват краката си над коляното (но не повече от 10 см.). След тази възраст жените трябва да покриват колената си поне до средата, а след навършване на 40-45 години задължително да ги закриват напълно[92].

Модните списания, брошури и книги, а и специалните рубрики в ежедневния печат следователно функционират като един безопасен контекст, посредством който да бъдат контролирани и рафинирани неподходящите модни желания[93] на социалистическите жени. Едновременно с това, те  разпространяват и утвърждават основните социалистически ценности (скромност, умереност, подреденост и т.н.). Осигуряват спазването на социалистическите норми на приличие и се стремят да предотвратят всички форми на трансгресия.

...но и фин инструмент за контрол

Диференциацията на модните артикули, осъществяваща се на базата на времето и пространството, позволява на режима, чрез контролираните от държавата медии, да обхване възможно най-много, ако не и всички, моменти от всекидневието на своите гражданки. Работното място, поради важността на труда в комунистическата идеология винаги присъства, но целта е по-скоро да се обемат всички места и дейности на свободното време[94].

Социалните трансформации в обществото, усилената урбанизация, нарастването на доходите и т.н., водят до формирането на много нови (особено за хората, идващи от селата в градовете) ритуали (например посещението на театър или опера*), за които трябва да се постигне консенсус по отношение подходящото облекло, правилните цветове и аксесоари[95]. Отклоняването от тях веднага бива тълкувано от режима през вече споменатите категории –   показност, екстравагантност, проява на буржоазна отживелица, чуждопоклонство и дори отхвърляне идеалите на социализма и комунизма – и на мига бива санкционирано от властта. За това свидетелстват не малко читателки на Жената днес, една от които споделя:

Една вечер отидохме на забава. Тъкмо играехме и ми казаха, че ме вика кварталният отговорник другаря Ланчев. Той ме попита строго кой ми разрешава да нося панталони и откъде съм ги купила. Отвърнах му, че работя в Габрово и съм ги купила от местния универсален магазин. Панталоните не са тесни, нито пък с някакъв особен цвят или кройка. Казах това на другаря Ланчев, но той ми нареди веднага да напусна забавата[96].

Отговорът на списанието е показателен и гласи следното:

Панталонът е работна дреха. И никак не е чудно, че присъстващите на забавата в родното Ви място, другарко, никак не са одобрили Вашата постъпка. Защо е трябвало да отидете на забава с панталон? В случая Вие би трябвало да се облечете по-празнично, за да покажете, че уважавате организаторите и присъстващите на забавата[97].

Посредством съветите за домашно, сутрешно и спално облекло, режимът намира начин да се вмъкне и да обхване и най-интимното пространство – дома и дори леглото на своите гражданки. Текстовете изграждат и представят така проблемното за режима частно и лично като форма на колективното. Макар колективът да се формира от най-близките на жената – съпруг, деца, родители – важното е, че тя никога и никъде не може да бъде сама, да не бъде част от общност, в която функционират определени норми на поведение.  Лада съвсем ясно и недвусмислено показва това:

У дома ние не живеем сами. Често ние обличаме просто невъзможни дрехи. А нали тук живеят нашите родители, съпрузи, деца. Хората, които най-много обичаме, а трябва и да уважаваме[98].

Модата, обхващайки на практика изцяло времето и пространствата на социалистическото всекидневие, се превръща в един от по-фините инструменти, чрез които социалистическият режим в България се опитва да контролира своите гражданки[99] и преди всичко формите и степента, в които се проявява тяхната личност.

Правилата на индивидуалността

 Идеологията използва по много интересен начин модата, опитвайки се да конструира приемливи за режима рамки, в които на жените е позволено да изразяват своята индивидуалност. Докато едно от основните обвинения към западната мода е, че подтиква към подражателство, празна показност и ексцентричност, то социалистическата е възвеличавана, защото утвърждава творческото начало в модата. По конкретно, критичността, благодарение на която всяка жена ще подбере от модните артикули само тези, които съотвестват на нейните особености. По този специфичен начин в разглежданите текстове се конструира и прокарва идеята за индивидуалност. За нея важат определени правила, осигуряващи й легитимност и разграничаващи я от ексцентричността[100]. За да изрази (по приемлив за режима начин) своята личност, социалистическата жена трябва добре да е усвоила всички ценности, норми и предписания на добрия вкус. Те задават рамката, през която могат да се проявяват творчеството и индивидуалността. Последната се схваща и разбира преди всичко като конкретното съчетание в дадено време и място на облеклото и аксесоарите към него и, в този смисъл, е правилно определена от М. Минева като ситуационна[101]. Социалистическата жена изразява себе си като сътворява уникална комбинация от някои от цветовете, кройките, шапките, чантите, които добрият социалистически вкус определя като подходящи за нейния тип (според фигура, тен, коса), съответното място и време.

В разглежданите текстове, именно по тази причина, се обръща специално внимание на съветите за конкретни възможни съчетания. Цветовете, например, могат да бъдат съчетавани по някои от следните начини: контрастни – черно с бяло, тъмносиньо с бяло и червено, жълто с кафяво; различни нюанси на един и същ цвят; цветове от близка цветова гама, но все пак контрастни – розово с млечно-кафяво, жълто с оранжево, бледорозово със средно синьо и т.н.[102]

Много са  насоките и за това, как да се съчетаят отделните типове дрехи – сукманчета с леки блузки, рокли и манта, поли и блузи и т.н. Според източниците, най-големи възможности за различни комбинации дават едноцветните костюми и рокли. Към тях може да се прибавят разнообразни аксесоари, които, правилно подбрани, могат да направят една и съща дреха подходяща за различни случаи. Бялата якичка или шалче, например, придават на облеклото по-спортен и всекидневен вид, а колието или брошката – официален[103].

Посочените предписания имат за цел не само да дефинират границите, в които да се проявява индивидуалността, но и да формират у гражданките социалистическа култура и нагласи за разумно потребление на вещите.

Регулиране и рационализиране на потреблението на модни облекла и допълнения

Едно от основните послания, стоящи зад многобройните съвети за съчетание на различните типове дрехи е, че една жена може да бъде разнообразно и добре облечена с малко средства[104]. Не са необходими много и скъпи дрехи, за да изглежда модно и красиво. Последното се постига чрез умението да се комбинират с вкус наличните дрехи и аксесоари, както и с внимателно обмисляне на всяка нова покупка. По страниците и на Лада, и на Жената днес има много материали, чието предназначение е да  помогнат на жената да намери правилния път между  изящната мода, модата с вкус и прекалените разходи за мода[105]:

Има много жени, които купуват непрестанно всичко, което се появи на пазара, които шият постоянно нови дрехи и които в края на краищата “нямат какво да облекат” и действително не са елегантни. Защо? Елегантни са жените, които обмислят добре какво да купят и как да го ушият, а не тези, които отделят много време и средства за облеклото си. Трябва да се обмисли: за какви случаи ни е необходимо облеклото, какви допълнения изисква то, с какъв бюджет разполагаме... Ако купуваме според основните допълнения, с които разполагаме или обратно – според основното по цвят облекло, никога няма да изпаднем в подобно затруднение. Защото елегантността се състои в хармоничното съчетание на облеклото с допълненията и в умението да комплектуваме гардероба си[106].

Ако купим плат само защото ни харесва, без да си направим сметката как ще го съчетаем с онова, с което разполагаме, ще сгрешим. Ще имаме отделно хубава пола или блуза, но не и с вкус подбран тоалет. Най-удобно и практично е да се шият комплекти поли и блузи, които могат да се съчетават помежду си и така да са подходящи за различни случаи[107].

Статията, част от която е последният цитат, посочва съвсем конкретно вида и количеството поли и блузи, които са необходими на една жена. Според текста, напълно достатъчно е тя да има три поли – широка и пъстра, плисирана, черна клоширана; и четири блузи – едноцветна, от трикотаж, бяла и една черна клоширана. Комбинацията от широката пола и бялата блуза е подходяща за гости, а тази от черната пола и бялата блуза – за театър и т.н.[108]  Съгласно друг текст, облеклото трябва да бъде дори още по-скромно в количествено отношение и да включва: палто, шлифер, костюм за всеки ден с 2-3 блузи от плат и трикотаж, рокля за полуофициални случаи, пола, панталон, плетени от вълна жилетка или пуловер и, разбира се, малки, но разнообразни и подходящи допълнения[109]. Наборът от предписания следва да формира у гражданките култура на потреблението, почиваща на рационалност и внимателно планиране. Притежаването на този вид  култура е една от основните характеристики на формиралият се през разглежданото десетилетие нов образ на социалистическата жена.

Образът на социалистическата жена през 60-те

Имайки предвид съдържанието на изследваните източници, образът, който се появява през посоченото десетилетие, е този на модната жена. Тук, както и в случая с мъжкото момиче, имаме по-обобщаваща формулировка, нуждаеща се от допълнително разяснение и прецизиране. Също така е важно, да се припомни практиката на социалистическия режим да изгражда такива женски образи, които са в тясна зависимост от актуалния културно-исторически контекст и свързаните с него идеологически послания, цели и проекти, функциониращи като ориентировъчни образци[110] на поведение.

Текстовете в изследваните брошури, книги за мода, списания  и т.н конструират модерната (новата) жена, гражданката на победилия социализъм, с високи материални и духовни потребности и стремеж към все по-всестранно и хармонично развитие. Тя е женствена и елегантна, дори чаровна[111], но по един по класически, традиционен начин,  който не предизвиква еротични страсти, не събужда първичната природа на човека. Шапката и ръкавиците* са най-честите допълнения към семплото й, но модерно и подбрано с изключителен естетически вкус облекло, което изразява нейната индивидуалност и подчертава най-хубавото у нея. Винаги и навсякъде тя е облечена подходящо, представително*. Анализирани през тази призма материалите, третиращи облеклото от гледна точка място, време и дейност, изписват[112] новия*, щастлив живот в социалистическото общество. Сега, всички граждани и гражданки имат възможност да потребяват културно не само различни материални блага*, но и свободно време, изпълнено със съдържателни културни мероприятия: кинопрожекции, театрални постановки, концерти, художествени изложби; да се ползват от смислено прекаран отдих: почивки, пътувания, екскурзии, излети сред природата, спорт[113] и т.н.

Във връзка с маркираните промени в обществото, е много интересна една дискусия, проведена в редакцията на Лада към края на 1970 г. Обсъждат се читателките на списанието и по-конкретно техният обществен и професионален статус. Според Милка Пейкова, главен художник, дрехите, показвани в списанието, са предназначени за една по-висока категория (около 30 %) от населението* – жени с висше образование, художнички, писателки, секретарки на директори и т.н., докато главната редакторка, Надя Ганчева, настоява, че списанието не е предназначено за определена група. То следва линията, зададена от Министерство на леката промишленост, според която трябва да се оказва влияние върху всяка социалистическа жена, независимо от степента на развитие и усъвършенстване, която е достигнала [114].

Във връзка именно с осъществяването на това въздействие образът-образец на мъжествената труженичка, чийто живот – по строежите, в заводите и на полето – преминава в непрестанна, екстатична, героична и жертвена борба за по-бързото изграждане на новия строй, постепенно бива изместен от този на модерно облечената и образована гражданка на вече победилия социализъм. Тя се отличава с висока култура на потребление и добър естетически вкус, благодарение на които най-разумно, пълноценно и творчески използва възможностите, които БКП предоставя за задоволяването на индивидуалните й материални и духовни потребности.

****    

             В своя наратив за модата и дамското облекло социалистическата идеология от 60-те години използва като ключове понятията естетичност, практичност, достъпност, разнообразие, качество, творчество и индивидуалност,  като особен акцент се поставя върху последните две. Дискурсът се обявява за съхранение и изява индивидуалността на гражданките. Новият образ на жената утвърждава нейната свобода да бъде истински творец по отношение облеклото и допълненията, които носи. Внимателният анализ на текстовете обаче насочва и към друг възможен прочит,  разкриващ една малко по-различна действителност. Действителност, в която идеологията и режимът се опитват да овладеят новите феномени и процеси в обществото и да ги моделират съобразно своите потребности, планове и цели.

Макар и  нов в своето съдържание, образът на модната жена  изпълнява същата функция на образец, както и този на мъжкото момиче.  Чрез него режимът се стреми  да формира съобразно своите принципи, но и да контролира, ценностите, поведението, изобщо целият живот на своите гражданки, доколкото това е възможно.

Идеологията създава модели, обобщаващи образи-образци. Индивидуалността за тях е проблематична и по тази причина може да съществува на нивото на един определен дискурс, но много трудно в реалността. Наистина, изхождайки от съдържанието на източниците, анализирани в за целите на настоящия текст, можем с основание да се запитаме – утвърждава ли идеологическият разказ за социалистическата мода в дамското облекло индивидуалността или един много специфичен тип униформеност?

IDEOLOGY AND FASHION: WOMEN’S CLOTHING IN 1960S (BULGARIA AND THE IMAGE OF THE SOCIALIST WOMAN)

Angelina Chipeva

In the present text the author attempts to reconstruct the ideological discourse about fashion (women’s in particular) by examining a variety of written sources – newspaper articles, women’s magazines, books, propaganda brochures, etc. – against the background and in the broader context of the move for a socialist way of life that takes place in Bulgaria from the end of the 1950s/ beginning of the 1960s onwards. Special focus of the article is the ambivalent attitude towards fashion. Being considered a remnant of bourgeois, capitalist society fashion seems ideologically incompatible with the new regime, yet, it the same time, it emerges as a tool deliberately and carefully used by the official authority to create the new socialist man; to shape his/her values, behavior and consumer culture according to the socialist ideals. A key role in this aspect plays the new image of the socialist woman – the fashionable woman - promoted in/by the fashion narrative.